Cómo calcular el CPS en su tienda de mascotas

Por: Alexander Peña Bernal Publicista y Profesional en Mercadeo de la Universidad Jorge Tadeo Lozano, especialista en Gerencia de Empresas de la Universidad del Rosario, Diplomado en Marketing Digital por la IAB (Interactive Advertising Bureau), Diplomado de Marketing y Comunicaciones por la IAA (International Advertising Association), consultor en marketing y publicidad y director de contenidos para El Editor S.A.S.

Entender lo que pasa en términos monetarios dentro de su Pet Shop es clave para tomar decisiones gerenciales. En esta primera entrega vamos a hablar del “beneficio por cliente” que en términos marketeros se menciona como Customer Profiability Score o CPS.

¿Qué es Customer Profiability Score o beneficio por cliente?

El CPS es un indicador clave de desempeño comercial. Un uso común de este indicador, y por cierto muy afín a la realidad de una tienda de mascota, es la medición del impacto de los programas de lealtad sobre la rentabilidad de la empresa. En otras palabras, sirve para saber si un programa de lealtad o una campaña específica generó ganancias o no.

El CPS nos dice si la relación entre lo que vendes y lo que te cuesta satisfacer las necesidades del cliente, genera ingresos o pérdidas para tu tienda de mascotas.

La periodicidad

Es importante destacar que el CPS siempre se mide para un periodo de tiempo específico. Lo que recomiendo en este aspecto es hacer una medición basado en los esfuerzos de una campaña específica. Por ejemplo, si durante un año vas a manejar un programa de puntos con unas recompensas en descuentos o productos para los clientes fieles, será al final que obtendremos ese CPS, esto no significa que no se monitoree en periodos de tiempo más cortos.

La fórmula del CPS

Veamos en un ejemplo para ilustrarlo mejor

Digamos que la campaña será durante todo el 2021, vamos a ofrecer un 5% de devolución de las compras registradas de enero a noviembre y en diciembre se devolverá en productos a manera de “aguinaldo navideño”.

Sin tener un programa de fidelización, en ocasiones ese cliente puede comprar en otras tiendas, ya sea porque encuentra un mejor precio, o simplemente porque un día pasó cerca a otra tienda y prefirió hacer la compra allí. Así ilustraríamos el año 2021 del cliente Juan Pablo sin tener programa de fidelización:

Ahora, como el programa de fidelización va a incentivar que el cliente recompre para tener al final del año un “aguinaldo” equivalente al 5% de las compras, en teoría Juan Pablo procuraría centralizar todas sus visitas en nuestra tienda. El panorama ahora sería este:

Dando un primer vistazo vemos como Juan Pablo pasa de un escenario total de compras año de: $687.000 a un escenario $1’803.000, eso representa un crecimiento del 162% de valor facturado año al cliente. Sin embargo, nos hace falta tener más información antes de celebrar.

Para planear, poner en marcha, mantener y hacer seguimiento a este plan de fidelización se requiere recurso tanto humano como de software. Hay actividades que son necesarias para que un programa de fidelización no se quede en el olvido, por ejemplo:

  • Enviar un estatus mensual o semanal de puntos.
  • Enviar productos destacados o recomendados, haciendo énfasis en continuar crecimiento el valor de ese “Aguinaldo”.
  • Inscribir y dar de baja a los clientes en el programa cada vez que lo requieran.
  • Sincronizar el sistema POS con el sistema de puntos.
  • Capacitar a todo el personal.
  • El costo de los descuentos o productos que el cliente canjeará.
  • Entre otras actividades.

Entonces, siguiendo el ejemplo supongamos que el costo total de un año de administrar ese programa es de unos $35.000 mensuales por cliente activo. Eso quiere decir que hay que asociar a Juan Pablo un costo de administración del programa total año de: $420.000

Además, con apoyo de su contador usted debería saber en promedio al mes cuánto le cuesta atender a un cliente, o cada factura (ticket), de esta manera podemos saber el costo de brindarle el servicio a Juan Pablo cada vez que nos visita. Digamos que teniendo en cuenta nómina, arriendo, servicios, y otros gastos, sabemos que cada cliente nos cuesta en promedio $15.000, eso quiere decir que si fueran 2 tickets por mes estamos hablando un total año de $360.000.

Finalmente debemos tener en cuenta que de acuerdo con las compras de enero a noviembre Juan Pablo registra una compra promedio mensual de $164.000 pesos, pero en diciembre recibirá un aguinaldo de $90.150, es decir que la facturación de diciembre podría bajar a $73.850 al hacer efectivo su bono. Entonces ese valor del aguinaldo es un gasto adicional del programa.

Dejando hasta este punto el ejercicio, podemos desarrollar la fórmula del CPS:

Esto lo podemos interpretar como: Por cada $1 que gastamos en satisfacer a Juan Pablo, él nos está generando $1,38 pesos de beneficio. Dependiendo de con qué intervalos categorices a los clientes, este podría llegar a ser un cliente intermedio.

Hora de interpretar

Es muy importante recordar en la sigla CPS la “S” de Score, es decir que con esto queremos lograr un ranking o calificación de los clientes. Por eso esta herramienta será muy útil cuando se hace el ejercicio cliente por cliente y los agrupamos en diferentes categorías: clientes Top, clientes promedio y clientes deficientes.

Conociendo qué categorías de clientes visitan tu tienda, podrás generar estrategias para subirlos de nivel o definitivamente no invertir mucho en esos “malos clientes”, a veces hay que aprender a dejar ir algunos de nuestros compradores.

¿Fue rentable el plan de fidelización?

En el ejemplo de Juan Pablo nos faltó conocer ese Score o calificación que tenía en el primer escenario, sin programa de fidelización. Así obtenemos la calificación:

Esto lo podemos interpretar como: Por cada $1 que gastamos en satisfacer a Juan Pablo, él nos está generando $0,9 pesos de beneficio. Lo podemos categorizar como un cliente nivel bajo, pues no está cubriendo ni siquiera el peso que invertimos en satisfacerlo.

Hagamos cuentas

  • Con el programa de fidelización estamos incrementando la facturación de Juan Pablo en un 162%
  • El Score de Juan pablo pasa de 0,90 a 1,38 esto quiere decir que pasamos de no recuperar la inversión que hacíamos en satisfacer al cliente, a recibir un 38% de beneficio.
  • Y finalmente, pasamos de tener una utilidad bruta de $327.000 a $1’207.850, es decir un crecimiento del 269% teniendo que incrementar el gasto en 241%

En términos generales es un efecto positivo sobre el comportamiento y fidelización del cliente, pero seguramente puede existir una campaña mejor configurada, dado que hay que invertir un gasto muy alto para incrementar las compras del cliente. Sin embargo, tan solo estamos evaluando el escenario de una persona, si esto lo amplificamos a toda la cartera de clientes actuales y los que podrían llegar, el volumen de transacciones hará mucho más atractivas las cifras.

Quiero recordarles que esto tan solo es un ejemplo, cada uno de ustedes en su empresa conocen los números y márgenes de su realidad. Además, vale la pena adicionar a este ejercicio el tema de impuestos, porque de acuerdo a si operas como régimen común o simplificado, pueden haber variaciones al final de un ejercicio financiero más exhaustivo.

Espero que este contenido sea de valor para sus establecimientos y puedan aplicarlo para ser cada día más rentables.

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