El email NO ha muerto

Por: Alexander Peña Bernal Publicista y Profesional en Mercadeo de la Universidad Jorge Tadeo Lozano, especialista en Gerencia de Empresas de la Universidad del Rosario, Diplomado en Marketing Digital por la IAB (Interactive Advertising Bureau), Diplomado de Marketing y Comunicaciones por la IAA (International Advertising Association), consultor en marketing y publicidad y director de contenidos para El Editor S.A.S.

La llegada de nuevos medios de comunicación y mensajería parecen haber dejado a un lado las estrategias de marketing a través de correo electrónico, cuando este es en realidad un gigante dormido del que se puede sacar mucho provecho.

¿Qué es el email marketing o marketing a través de correo electrónico?

Podemos decir que el email marketing comprende el envío de correos electrónicos a una base de datos o contactos (con previa autorización legal de la persona para contactarle por este medio), como lo pueden ser tus clientes potenciales o actuales. Dentro de esta herramienta de mercado tenemos dos tipos de correos:

Correos ocasionales

Son los emails que se envían de acuerdo con una frecuencia definida, por ejemplo:

Newsletter o boletines informativos: actualizan sobre acontecimientos o novedades en tu empresa, e incluso comparten nuevos artículos en tu blog. Permiten que tu marca esté presente en la mente de tus clientes.

Campañas puntuales: están más enfocadas en las ventas. Tiene un propósito de venta muy claro y suelen comunicar un incentivo que el cliente recibirá al momento de hacer la compra, o un descuento especial.

Automatizados

Ahorran tiempo, dinero, y generalmente van anclados al comportamiento de los usuarios o clientes, como por ejemplo: nuevos suscriptores al blog y Newsletter, cumpleaños, o compradores inactivos.

Generalmente este tipo de correos se personalizan de acuerdo con la información de cada usuario en la base de datos. Por ejemplo: si tienen un perro, un gato u otro tipo de mascota. Lo bueno de estos emails automatizados es que tú creas la reglas en la plataforma de envíos y ella automáticamente hará todo el trabajo.

Hay dos tipos de correos electrónicos automatizados:

Transaccionales: Se envían después de una transacción. Por ejemplo, pueden recordar la cita en el spa o la consulta, luego de que el cliente ha pagado o generado una reserva.

Marketing automation: Se construyen de acuerdo con las acciones o comportamientos desencadenante del destinatario. Por ejemplo, enviar automáticamente los resultados de laboratorio a un cliente que tiene su mascota hospitalizada, o recordar que ya ha pasado un año después de la última vacunación realizada.

Las estadísticas del email marketing hoy

Debemos entender que hay dos métricas claves en las estrategias de email marketing: La tasa de aperturas y la tasa de clics.

Lo primero es la tasa de apertura

Muestra el porcentaje de tu base de datos que realmente abrió el mensaje. De acuerdo con el reporte anual de MailChimp, unas de las principales plataformas de mensajería de correo electrónico del mundo, la tasa de apertura promedio está en el 21,33%.

La tasa de apertura es el primer indicador que permite saber si la estrategia de correo electrónico está funcionando. Si tus tasas de apertura están cercanas a ese promedio mundial, quiere decir que los asuntos que pones a tus emails están enganchando a los usuarios que están en tu base de datos.

Una tasa de apertura baja generalmente indica:

• El asunto de tus correos no es lo suficientemente relevante o interesante.
• Tu audiencia está compuesta por una amplia variedad de suscriptores.
• Puedes estar enviando demasiadas o muy pocas campañas.
• No estás personalizando el asunto: las plataformas de email marketing permiten personalizar en cada asunto el nombre del suscriptor, de esta manera involucras directamente a cada persona.
• No estás siendo breve: a veces, es mejor ser directo y descriptivo que redactar un poema en el asunto. Recomendamos utilizar no más de 6 palabras.
• Hay palabras muy trilladas que ya no surten efecto: Cuidado con las palabras como «Ahorre» o «Ofertas», “Descuentos” son muy populares, pero ya no capturan al usuario.
• Cuidado con los emojis: son una forma divertida de destacar en el buzón de entrada, además de transmitir emociones. Sin embargo, no es recomendable usar más de 1 Emoji a la vez.

Ahora hablemos del clic

Este indicador muestra si el mensaje enviado realmente direccionó al usuario a la acción. De acuerdo con el reporte anual de MailChimp la tasa de clic promedio está en el 2,62%.

¿Cómo obtener más clics?

• Evitar la frase genérica «haga clic aquí» como texto de destino.
• Haz que el texto del vínculo sea descriptivo, conciso y que la URL tenga como destino la información más relevante disponible. Evita enviar a los usuarios directamente a tu home, esto los desmotivará y la próxima vez no harán clic en tus mensajes porque saben que los arrojas a la deriva.
• Dejar clara la recompensa: hoy en día un clic sobre un email podría estar descargando un virus, o permitiendo que inescrupulosos tengan acceso a información sensible. ¿Por qué los usuarios se tienen que arriesgar contigo? La recompensa debe ser algo realmente importante para el usuario, por eso un simple descuento ya no engancha como antes… todos están dando descuentos.

Ahora la pregunta es ¿por qué si solo el 21,33% abrirá mis correos, y si tengo suerte tan solo el 2,62% darán clic en los llamados a la acción me voy a molestar en administrar esta táctica de marketing?

Lo primero que debo decirte es que un porcentaje pequeño no significa que en cantidad de usuarios vaya a ser un numero despreciable. ¿No te gustaría obtener por ejemplo 200 visitas quincenales adicionales a tu blog? Bueno pues esos 200 lectores podrían llegar de una base de datos de 7.633 usuarios. Esa misma lista bien llevada podría ir creciendo y lograr en todo un año llevarte por lo menos 2.400 usuarios a los artículos de tu blog, y eso en el mediano y largo plazo te daría un posicionamiento superior en los motores de búsqueda.

Las tasas de apertura y de clics mejorarán cuando proporciones contenido más relevante al grupo de personas que te han dado permiso para escribirles. Tómate el tiempo para revisar los informes de cada envío y ver que funcionó y que no, es la única manera de ser efectivo en cualquier ejecución de estrategia.

Sin segmentación no hay nada

Estoy seguro de que tratar o caracterizar a todos los usuarios como “alguien con algún tipo de mascota” en el corto y mediano plazo se convertirá en bajas tasas de apertura y clic. ¿Cómo crees que se sentirá el tutor de un gato que recibe una super promoción para desparasitar su perro? Simplemente va a sentirse discriminado y seguramente no volverá a abrir tus correos o dará baja en el servicio de emailing.

Por eso, si desde un inicio cuentas con una base de datos sin segmentación la recomendación es generar campañas que inviten al usuario a actualizar sus datos a cambio de un incentivo, de esta forma podrás dirigir mensajes mucho más efectivos.

La falta de segmentación no es un problema que impacta solamente las tácticas de email marketing, es un fenómeno que ya los usuarios alertan que está pasando con llamadas, mensajes de texto y WhatsApp, y esto pasa básicamente por malas prácticas en la gestión de la base de datos

La purga

Si alguien no quiere saber de ti, pues sencillamente no lo molestes. Respeta a las personas que cancelan la suscripción de los servicios de todo tipo de mensajería, pero además, audita también los correos que hace mucho no revisan.

Muchas veces hay tasas bajas de apertura de correos porque gran parte de la base de datos simplemente ya no quiere saber del contenido que envías. Las razones pueden variar:

• Su animal de compañía murió.
• Ya no vive cerca a tu establecimiento o se mudó de ciudad.
• La información que envías no es relevante para él.
• Entre otros motivos.

En ese caso la recomendación es que cada mes, o si por ocupación te cuesta mucho, cada trimestre, ingreses a ver qué usuarios no volvieron a abrir tus mensajes y tomar la dura decisión de borrarlos.

Es mejor tener 1.000 correos inscritos con una tasa de apertura del 100%, que tener 100.000 correos con una tasa de apertura del 1%

Como puedes ver el tema de la vigencia o efectividad del email marketing termina siendo como se dice popularmente “un problema más del indio que de la flecha”. Esto nos invita nuevamente, como hemos hablado de todas las herramientas del marketing digital, a empezar poco a poco por lo básico realizando tácticas de marketing con un sentido profundo y atado a la estrategia, no hacer y tener las cosas solo porque “es la tendencia” o “porque mi competencia también lo hace”.