El ABC de los “Buyer Personas”

El término “Buyer Persona” es heredado del modelo de marketing de empresa a empresa o B2B (business to business). Es un ejercicio en el que se representa el cliente objetivo de su negocio para poder construir una estrategia de marketing que sea efectiva para una persona con esas características.

Por: Alexander Peña Bernal Publicista y Profesional en Mercadeo de la Universidad Jorge Tadeo Lozano, especialista en Gerencia de Empresas de la Universidad del Rosario, Diplomado en Marketing Digital por la IAB (Interactive Advertising Bureau), Diplomado de Marketing y Comunicaciones por la IAA (International Advertising Association), consultor en marketing y publicidad y director de contenidos para El Editor S.A.S.

Más allá de la demografía

El modelo del cliente objetivo o “Buyer Persona” va más allá de los tradicionales datos demográficos básicos (género, edad, nivel socio económico, etc.), se trata de recrear un perfil más profundo con el fin de ayudar a los equipos de marketing a asignar mejor los presupuestos publicitarios, elegir los mejores medios para impactar a los compradores y entender qué es lo que impulsa sus decisiones.

Cuando usted tiene claro su Buyer Persona puede responder con facilidad preguntas como:

• ¿Qué tipo de contenido es más probable que genere una respuesta de su cliente?
• ¿Cómo prefiere que lo aborden al momento de tomar una decisión de compra?
• ¿Cuáles son los problemas más comunes que los clientes necesitan que le ayudes a solucionar?
• ¿Qué medios consumo y en qué momentos de su día?

Para llegar a un conocimiento tan profundo se deben emplear técnicas especiales como entrevistas a profundidad y otras técnicas de la investigación cualitativa. Sin embargo, usted tiene una gran ventaja, su establecimiento es un gran escenario de experimentación e investigación de mercados. Una charla de vez en cuando con sus clientes, una breve encuesta diligenciada por WhatsApp, e incluso hablar con sus colaboradores, le permitirán tener de primera mano mucha información que grandes compañías proveedoras del sector deben adquirir pagándole a un equipo de investigación de mercados.

Cómo crear un Buyer Persona

Existen varios métodos prácticos para obtener la información que necesita para crear sus propios Buyer Persona, aquí tiene algunas ideas:

1. Identificación básica – información demográfica

Ya dijimos que un Buyer Persona va más allá de la mera identificación demográfica, sin embargo, no podemos avanzar sin tener clara esta información. Los datos más relevantes para la generación del perfil serían:

Edad: De acuerdo con esta variable tendremos que ajustar el tono y estilo que utilicemos para los mensajes, así como la identidad gráfica que generemos.

Tipo de hogar: Soltero, pareja, padres con hijos o multifamiliar. Hoy en día la configuración de los hogares ha cambiado mucho y se encuentran muchas personas solas o sin hijos, pero con mascotas, y a pesar de que todos pueden ser sus clientes, si logra conocer a profundidad las necesidades de un tipo de hogar, podrá satisfacerlos y fidelizarlos con mayor precisión.

Género: Esta variable es de las más básicas y sigue vigente porque de ella dependen varios comportamientos a la hora de tomar decisiones de compra. Si logra identificar el género que más influye en la decisión dentro de su establecimiento, podrá ajustar su estrategia para ser más efectivo.

Ingresos familiares: Esta variable indica la capacidad de comprar productos o servicios, además, jerarquiza en qué se gasta más y en qué no. Por eso es importante reconocer en sus clientes esta información, incluso a través de ella puede crear categorías de clientes.

La zona o ubicación geográfica: Es muy relevante en los servicios de salud y estética, pues usted va a querer que el cliente visite sus instalaciones más que salir a prestar el servicio, de otra manera no se justificaría tener un local. Por eso debe conocer hasta cuántos kilómetros a la redonda un cliente considera “cerca” su clínica; en el caso de las tiendas esa cercanía podrá ser más tolerable gracias a servicios como el domicilio. 2.

2. Entrevistar – técnicas de investigación cualitativa

Luego de generar esa segmentación demográfica, busque algunos clientes que cumplan con esas características y pídales un tiempo para conocerlos mejor, puede ofrecerle un beneficio muy llamativo a cambio de su apoyo.

La idea será tener una sesión donde usted pregunte «por qué» a todo hasta el cansancio. Por ejemplo:

• ¿Cómo llegó por primera vez a la empresa? ¿Por qué continúa visitándola?
• ¿Qué es lo más importante para sus animales de compañía? ¿Por qué?
• ¿Qué alimento compra para su mascota? ¿Por qué?
• ¿Ha usado el servicio de domicilio en farmacia o alimentos? ¿En qué ocasiones? ¿Por qué?
• Qué es lo que busca en el profesional que va a ver su mascota? ¿Por qué?
• ¿Qué no le ha gustado de su experiencia? ¿Por qué?

En términos generales, el objetivo de la entrevista es conocer muy bien a ese Buyer Persona y los elementos que activan su decisión de compra. Durante estas sesiones en paralelo puede ir reforzando las respuestas con argumentos de cómo su empresa puede ayudar al cuidado y bienestar de sus mascotas.

3. Abstraer frases que identifiquen los deseos del Buyer Persona

Luego de identificar qué es lo que motiva las decisiones del ese cliente objetivo, lo ideal es generar una ayuda visual para que todos sus colaboradores lo puedan identificar y reconozcan cómo pueden satisfacer sus necesidades.

Para esto lo que sugiero es tomar frases de las respuestas durante la entrevista y convertirlas en gráficos de un personaje que ilustre ese cliente y diga esas frases. Esto lo puede socializar en una capacitación o puede entregarles a cada colaborador tarjetas con los mensajes para que siempre las estén repasando e interiorizando.

Incluya citas reales de las entrevistas que ejemplifiquen lo que les preocupa a sus Buyer Persona, quiénes son y qué quieren.

También puede crear una lista de las objeciones que podrían plantearle a todos los colaboradores, esto con el fin de que estén preparados para abordarlas durante las conversaciones con los clientes potenciales.

4. Contar la historia del Buyer Persona

Teniendo claro ese público objetivo, es hora de crear un perfil mucho más completo para que sea un buen insumo de campañas de marketing, publicitarias e incluso capacitaciones a la fuerza de ventas.

Para hacer este ejercicio suele ser muy útil y divertido bautizar al Buyer Persona, por ejemplo: Juanit@ soltero con mascota. Luego de eso yo recomiendo crear la historia de su vida teniendo en cuenta:

Su rol

• Describa sus datos demográficos personales
• Describa su formación académica
• Describa su trayectoria profesional ¿En qué trabaja? ¿Qué cargo tiene?

Dinámica del hogar

• ¿Qué tipo de mascota tiene?
• ¿Cómo es su semana laboral con su mascota? Horarios y actividades que realiza
• ¿Cómo es su fin de semana con su mascota? Horarios y actividades que realiza

Sus objetivos

• ¿Por qué tiene una mascota?
• ¿Cuál es su mayor satisfacción como propietario de un animal de compañía?
• ¿Cómo refleja el su éxito como propietario en la vida de su mascota?

Sus desafíos

• ¿Cuáles son sus mayores retos como propietario de mascota?
• ¿Qué le gusta y qué no le gusta hacer con su mascota?
• ¿Qué conocimientos tiene de cuidado y bienestar animal? ¿Cuáles no tiene?

Medios de información

• ¿Cómo se entera de noticias relevantes para el bienestar animal?
• ¿Qué publicaciones o blogs lee?
• ¿En qué redes sociales está?

Preferencias de compra

• ¿Cómo prefiere interactuar con los proveedores (WhatsApp, correo electrónico, teléfono, en persona, etc.)?
• ¿Utiliza Internet para buscar proveedores o productos? Si es así, ¿cómo busca información?
• Describa una compra reciente. ¿Por qué consideró una compra, cuál fue el proceso de evaluación y cómo decidió comprar ese producto o servicio?

Una vez tenga esta información completa, la idea es que les pueda contar la historia a todos sus colaboradores, y pensando en Juanit@ soltero con mascota, puedan elegir la mejor manera de impactarlo en medios ATL, digitales, BTL, elegir la forma correcta de hablarle, y transmitirle una promesa de valor que realmente impacte en sus necesidades como propietario de un animal de compañía.