El coronavirus cambiará el futuro del comercio en la industria de mascotas
El coronavirus (COVID-19) ha acelerado rápidamente la transición de la industria de mascotas al comercio electrónico; en la medida en que los compradores se distancian socialmente y priorizan las salidas prioritarias para abastecerse, el comercio electrónico gana otra ventaja sobre los minoristas.
Los establecimientos de la industria de mascotas también han perdido muchos servicios que prestaban, los cuales les ayudaban a mantenerse. El grooming, las guarderías, colegios los servicios veterinarios han sido testigos de fuertes caídas debido a la decisión de los propietarios de quedarse en casa. Algunos de los establecimientos que prestaban dichos servicios tuvieron que cerrar para cumplir con las regulaciones. Como resultado, Euromonitor Internacional proyecta un crecimiento sin precedente en la participación del comercio electrónico como canal de venta para la industria de mascotas en el 2020 esto, en gran medida, a expensas del decrecimiento del canal especializado.
Nuevos modelos de negocio emergen en el e-commerce
Euromonitor Internacional destaca que a nivel global, las tiendas online que hacen la entrega en casa a sus clientes han liderado el crecimiento histórico del canal digital, como es el caso de Zooplus, Chewy, Alibaba y Amazon. Sin embargo, cuando la demanda en línea aumentó en marzo y abril de 2020, muchos de estos minoristas se enfrentaron a retrasos en las entregas o a desabastecimiento. Por ejemplo, en el caso de Zooplus y Chewy se retrasaron una semana (o más), mientras que a través de vía, la herramienta de seguimiento en línea diaria de Euromonitor, se evidenció un aumento de las existencias de alimentos para mascotas en regiones como Europa Occidental.
Como resultado, los modelos de venta omnicanal están ganando participación. La demanda de servicios de entrega en casa y recogida en tienda como Walmart, Kroger, Tesco, Carrefour y Target se ha disparado, mientras que muchas tiendas de mascotas han creado nuevos servicios para la entrega de las compras en línea. Las entregas a través de terceros como Instacart, Glovo y Rappi está creciendo en tres dígitos. Uber ingresó a este espacio en julio con un servicio de entrega (a través de una alianza con Cornershop). De esta manera, la pandemia está diversificando el panorama del comercio electrónico.
La automatización también se está volviendo cada vez más importante para el e-commerce en la industria de mascotas. Chewy informó que los clientes de pedido automático representaron el 68% de las ventas del primer trimestre en 2020, 80 puntos básicos más que en el primer trimestre de 2019. Zooplus reportó que los clientes de su “SaverPlan” gastan un 40% más, representando un 45% de las ventas del primer trimestre. Esto indica que los clientes que compraron por primera vez online debido a la pandemia generada por el COVID-19 probablemente permanecerán en este modelo de compras digitales en el futuro.
Implicaciones para el panorama competitivo
Más allá de la dinámica del canal, estos nuevos modelos y cambios en el entorno digital para los comercios, también tendrán implicaciones importantes para los fabricantes de la industria de mascotas.
Las marcas premium suelen tener un gran inventario en las tiendas de mascotas. Esto sumado al alto margen en las tiendas especializadas, que son el principal canal de venta para el alimento premium, han creado una oportunidad para estos comerciantes. Por lo tanto, las marcas premium tienen una participación de venta en línea mucho mayor que las marcas económicas.
Los modelos de venta omnicanal pueden cambiar esta dinámica, cuando las tiendas sirven como centros de distribución locales para recogida en tienda o entrega con terceros, los compradores son limitados por las marcas ofrecidas en dicha tienda. En relación con el «estante en línea infinito» de las tiendas exclusivamente online, los modelos omnicanal presentan inventarios limitados y en algunos casos, con muchas marcas económicas o de precio medio. Como los modelos omnicanal llegan a un nuevo grupo de compradores, las marcas económicas pueden expandirse en línea y ampliar el panorama competitivo en el comercio electrónico.
Los modelos automatizados también cambian el panorama competitivo al «encerrar» a un consumidor. Los compradores que automatizan un pedido en línea esencialmente se eliminan del mercado. Ya no navegan, descubren nuevos productos, ni realizan compras no planificadas. Hay una «adherencia» significativa en estos modelos que desalienta los cambios de producto.
La evolución de la experiencia en la tienda
El COVID-19 también está remodelando la experiencia en los establecimientos de la industria de mascotas. Como las salidas a comprar se han vuelto más específicas, se hace hincapié en la velocidad y la eficiencia.
Esto es importante para las categorías de productos de ventas por impulsos. Las golosinas y accesorios para mascotas, por ejemplo, son «categorías de descubrimiento» en las tiendas de mascotas. Los compradores que visitan una tienda para comprar alimentos o suministros de atención médica, a menudo realizan compras no planificadas de productos no esenciales. Sin embargo, hay menos tiempo para navegar por estas categorías.
Las tiendas de mascotas también han desempeñado importantes roles sociales. Comprar junto a una mascota proporciona una experiencia de vinculación, y los dueños de mascotas a menudo socializan entre sí. En Brasil, por ejemplo, las Petz Super Store son un destino social para los propietarios y sus acompañantes. Estas dinámicas cambian en un mundo de distanciamiento social y salidas programadas con una lista de compras esenciales.
El camino a seguir
Las marcas de la industria de mascotas deben adaptarse a estas nuevas realidades en el comercio minorista:
Lo digital es primordial: las marcas deben ser integrales en el comercio electrónico. Ya no es opcional, es probable que la transición a la compra en línea debido al COVID-19 sea permanente.
Más allá de lo premium: los modelos omnicanal cambiarán las reglas de juego para las marcas de menor precio que necesitan invertir en capacidades digitales a medida que cambian los hábitos de compra en los minoristas.
Diríjase a nuevos dueños de mascotas: la automatización establece prioridad en nuevos propietarios. Con consumidores eligiendo modelos automatizados, la primera compra se vuelve crucial. Los criadores y los veterinarios influyen en la selección de marca para los nuevos propietarios.
El papel del marketing en la tienda: las puntas de góndola, la exhibición y otras tácticas de merchandising serán menos útiles al estar disminuyendo el tráfico mientras se hagan visitas más cortas y con un propósito específico.
Alternativas para las compras de impulso: como la automatización y las visitas con fines específicos limitan el recorrido dentro de la tienda y el descubrimiento de productos, las marcas necesitan crear momentos de compra no planeadas en línea.
Interactuar con los dueños de mascotas: las tiendas evolucionan como puntos de encuentros sociales, las marcas deben desarrollar nuevas herramientas de interacción. En China, por ejemplo, la transmisión en vivo se ha convertido rápidamente en una plataforma popular para socializar con los dueños de mascotas.
Para obtener más información sobre cómo el COVID-19 está afectando la industria mascotas, puede acceder al webinar Perspectivas de la industria de mascotas a la luz de COVID-19 de Euromonitor Internacional en el siguiente link: https://go.euromonitor.com/event-pet-care-2020- interzoo-impact-of-covid-19-on-petcare.html
