Realice un evento exitoso en su punto de venta

Esta es una estrategia efectiva para atraer clientela a su negocio, pero atención a los detalles, de lo contrario puede terminar en algo negativo que afecte su empresa.

Por: Sebastián Aguirre

La organización de una activación de marca en un establecimiento para mascotas puede tener varios objetivos:

• Darse a conocer si es que es nuevo en la zona.
• Posicionamiento de la marca o su relanzamiento en caso de que se le quiera dar un nuevo impulso.
• Incremento del tráfico y por ende el aumento de las ventas.

Todos esos objetivos son válidos, pero para lograrlos, el evento debe cumplir con las expectativas del público al cual se convoca, y para conseguirlo hay que tener en cuenta muchos detalles, cada uno de ellos tan importantes como el resto, y si en alguno se falla, todo lo demás no servirá de nada.

Generar experiencias positivas

Angélica Zuluaga, especialista en gerencia de marketing estratégico y copropietaria de Serviplus, comenta que estas activaciones deben diseñar toda una experiencia que atrape al público objetivo, aprovechando que en la actualidad las mascotas se han convertido en una familia extendida, la cercanía con sus propietarios será clave para que estos lleguen a su negocio.

En la actualidad, las estrategias BTL (below the line, debajo de la línea), es decir las no convencionales, son muy ganadoras, dice Angélica, pues permiten realizar eventos en los que los asistentes interactúan con los productos o servicios que la tienda les ofrece.

“Es propiciar un contacto directo de la marca con el usuario, mostrándole los beneficios de hacer diferentes actividades como la que se propone en el evento”, señala.

¿Cómo lograrlo?

El primer paso para crear un evento exitoso es tener muy claro cuál es el público objetivo al cual se quiere llegar, explica Iván Rodríguez, de la empresa Táktika.

“Esto le permitirá desarrollar estrategias con las cuales impactará al nicho deseado”, afirma.

Los públicos objetivos pueden ser diversos: solo hombres, solo mujeres, jóvenes, niños… la gama es amplia y dependerá solo de su interés y el grado de conocimiento para identificar sus gustos y necesidades, que darán la pauta para las actividades a planear.

Angélica Zuluaga recomienda buscar la asesoría de una empresa especializada en estas experiencias, que sepan trabajar además con comunidades, como en este caso las de los dueños de mascotas.

Lo ideal, dice, es planear el o los eventos con mínimo un mes de anticipación, de tal forma que permita diseñar un cronograma y una planeación de las actividades para que todo salga bien al momento de la verdad.

Para Iván Rodríguez es clave que antes de diseñar la estrategia, el comerciante y su asesor hagan visitas al negocio para saber cuál es el comportamiento de sus clientes; ¿qué hacen en el punto de venta? ¿En qué se fijan? ¿Qué les gusta? ¿Qué es lo que más compran?

Con estos detalles sabrán bien con qué pueden sorprender a quienes vayan a convocar al evento.

La convocatoria

El propietario o administrador de un negocio podrá realizar un montaje de una experiencia inolvidable, pero si no consigue convocar a una gran cantidad de personas, de nada servirá.

Hay varias formas de hacerlo, desde las convencionales, por medio de avisos publicitarios en los canales tradicionales (prensa, radio, televisión, según los costos y el presupuesto que se tenga), o los no convencionales como carros, vallas, volantes, voz a voz o los medios digitales.

Otros detalles para tener en cuenta son:

• Elegir bien la fecha y el día adecuados.
• El lugar: que esté seguro de que será de fácil acceso para sus invitados. Si va a ser en su mismo punto de venta debe prever que si le va muy bien, la operación normal de su empresa no colapse por exceso de público.
• Qué contraprestación les dará a los visitantes por ir a su evento.

Después de hecha la convocatoria, es importante confirmar la asistencia cuando el evento es con invitación personalizada.

Una convocatoria exitosa, y clientes felices y satisfechos, le darán el visto bueno a su evento.

Medición de los resultados

Según Alexander Peña Bernal, asesor de marketing y director de El Editor, dependiendo el objetivo que tenía inicialmente su evento, usted debe configurar por lo menos un indicador que le permita saber cómo le fue.

«Cuando se hacen eventos puede caer en el error de pensar que le fue bien por el ánimo o la emoción que se vive en el momento, pero siempre es sano y objetivo tener un indicador específico, medible y relacionado a uno de sus objetivos corporativos» Afirma.

Un evento puede tener múltiples objetivos, entre más objetivos tengamos con el mismo evento, más exigente será su planeación, ejecución y cierre. Aquí tenemos algunos objetivos y sus indicadores que generalmente se establecen para eventos en puntos de venta, y unas sugerencias que Alexander nos hace de indicadores a medir:

Objetivo – visibilidad:

Es cuando usted quiere que las personas sepan que existe, que vean lo que tiene para ofrecer y reconozcan su marca. La inauguración es el evento más clásico para este tipo de objetivo. Se trata de “hacer bulla” que se sienta en la zona de influencia que llegamos.

¿Cómo medir este objetivo? Una forma es establecer una cantidad de personas impactadas objetivo, pero una manera de hacer un análisis sobre el retorno de la inversión es hallar el “Costo por persona impactada” que sería = Gasto total del evento / Número de personas impactadas.

Por ejemplo: Usted invierte $60.000 por la impresión de 1.000 volantes, mas $500.000 por una activación con animador, sonido y un pequeño regalo a quien se acerque al local, y digamos que logra impactar 120 personas.

Entre volantes y la activación usted habrá impactado 1.120 personas gastando $560.000, es decir que el costo por impacto es de $500 pesos. Este resultado sería positivo teniendo en cuenta que un solo registro calificado para labor comercial puede costar desde $3.000 hasta $100.000.

Objetivo – generar base de datos:

Cuando busca captar oportunidades de negocio debe tener una base de datos propia, y que cumpla con los permisos de ley.

¿Cómo medir este objetivo? Aquí usted querrá hallar el costo de haber capturado un contacto con ciertas variables o “filtros” que serán de valor para su empresa, por ejemplo, número de mascotas en casa, tipo de mascotas, frecuencia de compra de alimentos, etc.

Para esto: Usted obsequiará un snack a los nuevos clientes que se registren durante una semana en su establecimiento, para promover esta campaña usted anuncia en el periódico local para invitar al evento y ese aviso tiene una tarifa de $547.000. Además, contrata un voceador para que 20 cuadras a la redonda informe de la actividad por $105.000, y finalmente usted costea el snack que regalará a $2.800

Si al final usted ha entregado 248 obsequios y captura los datos de estas personas, usted tendrá que el gasto total del evento fue $1’346.400 es decir que cada registro le costó $5.429.

«La primera vez que realice esta juiciosa elaboración objetivos e indicadores le permitirá tener algo con qué medir sus futuros eventos. De esta manera usted mismo se podrá retar a ser más eficiente en cada versión de evento, y no sentir o creer que le fue bien por como vio el desarrollo de este» Comenta Alexander Peña.

Finalmente, el director de Pet Industry, nos hace un recordatorio de no olvidar las 3 “E” de los Eventos:

Entretenimiento

Los eventos, personales o corporativos, ganan asistencia porque son entretenidos. Nadie vuelve a casa de un amigo donde todas las reuniones son aburridas.

Emoción

Llevar a los asistentes desde un punto frio inicial hasta momentos de intensa emoción, alegría y dinamismo. Un evento plano es un evento fracasado y que se olvidará.

Empuje

Un evento exitoso siempre tiene detrás un organizador con mucha energía y ganas de hacer las cosas bien. Esa actitud se multiplica entre todos los colaboradores hasta llegar y contagiar al asistente. Ojo con la actitud.