Los influencers y su influencia sobre la decisión de compra 

Por: Alexander Peña Bernal

El influencer marketing evoluciona cada día, y ya está muy lejos de ser lo que en un inicio consistía simplemente en una foto o video de un influenciador con un producto y esperar las ventas.  Lo que estamos evidenciando en la actualidad es que no todos los contenidos generados por los “influencers” gozan de la preferencia de los consumidores.  

A continuación hacemos una lectura de los resultados de la encuesta de 2021 realizada por SlickText, cuyo objetivo era entender cómo los consumidores ven actualmente a estos influenciadores en las redes sociales y su impacto sobre el consumo. 

La edad influye 

Los más jóvenes, es decir, la generación Z (de 16 a 24 años), indicaron que Instagram es para ellos la plataforma más confiable, seguida de TikTok. Mientras que Facebook, ocupó el primer lugar en todos los grupos de edad mayores a esta generación Z. 

Tu público objetivo podría tener ideas tremendamente diferentes sobre lo que hace que el contenido sea auténtico según su generación. 

La desconfianza gana terreno 

Una cosa que unió a todas las generaciones fue la desconfianza por las publicaciones patrocinadas. Uno de cada tres encuestados dijo que demasiadas publicaciones patrocinadas deterioran su confianza en un influencer. 

Lo anterior puede ser un problema muy grande para los modelos comerciales que dependen de las publicaciones patrocinadas constantes para pagar las facturas. Ante este escenario la mejor opción es sacar provecho de otros activos del ecosistema digital como correo electrónico, mensajería móvil y mensajes directos, de esta manera haremos que las publicaciones patrocinadas sean menos necesarias. 

¿Cuál es el contenido de “influencers” más valorado? 

La reseña es la reina. En la misma encuesta se concluye que el 37,8% de las personas valoran más las reseñas por encima de otro tipo de contenidos publicados por los influenciadores. 

Así las cosas, son menos valiosas para las audiencias: Los ‘hágalo usted mismo’ (16,2%), los detalles sobre la vida personal del influencer (11,5%) y los comentarios sobre eventos sociales (10,6%). 

A pesar de esto el voz a voz sigue siendo el mejor medio a la hora de probar marcas nuevas, el 52% de los consumidores admite leer reseñas online o buscar la recomendación de un amigo. 

Otro de los hallazgos importantes y muy relevante para aquellos que esperan resultados inmediatos de las campañas digitales, es que es la necesidad puntal que tiene el consumidor sobre los productos y servicios ofertados, lo que más motiva la decisión de compra. 

Los usuarios se sienten más inclinados a una promoción en la que el influencer explicar sus pros y sus contras (21,8%) o existe algún código de descuento (16,3%). 

Uno de cada tres encuestados dijo que demasiadas publicaciones patrocinadas son la razón número uno por la que pierden la confianza en los influencers.

Entonces el trabajo con un influencer puede ser más efectivo para terminar de convencer a quienes ya nos conocían y no habían tomado una decisión, que para capturar nuevos clientes. 

4 tipo de contenido que alejarán a las personas de tu marca 

• El exceso de posts patrocinados erosiona la confianza del contenido (31,1%). 
• El contenido politizado (17,8%). 
• El uso de frases excesivamente estereotipadas (14,3%). 
• Fotografías retocadas en exceso (14,2%). 

Uno de cada dos encuestados prefiere investigar utilizando reseñas en línea que sean auténticas. 

¿Cómo están investigando los consumidores? 

Nuevamente la reseña es la reina (52,46%), y entendamos que en esta categoría entran los comentarios que hagan los usuarios en el carrito de un eCommerce, eso quiere decir que no todo proviene de influencers. 

Le sigue la lectura de artículos en línea (14,96), y esto porque generalmente consultan portales de contenido que saben que son serios. Solo entre la reseña y esta lectura de artículos va más del 67% de los encuestados. 

En este punto es muy importante aclarar que no podemos caer en el esnobismo de pensar que toda la estrategia de marketing la vamos a solucionar con influencer marketing, es sin duda una herramienta muy útil, tal vez desde un punto medio del embudo hacia abajo, pero no podemos descuidar todas las otras herramientas con las que cuenta un marketero hoy como los portales de contenido, redes sociales, emailing, mensajería de texto, etc. 

Idea para implementar hoy: 

Si tienen dificultades para obtener reseñas o no tienen el presupuesto para trabajar con influenciadores, conviertan a sus clientes en sus influencers y aprovechen sus experiencias para sus redes sociales. 

Pueden enviar a sus más recientes clientes a compartir una experiencia en sus clínicas, peluquerías o pet shops y a cambio darles un beneficio especial. Luego con estas opiniones, fotos o videos pueden crear gráficos y piezas audiovisuales para publicarlos en sus redes sociales. 

De esta manera estaríamos haciendo caso a los indicios de esta encuesta y seguramente sentiremos como empiezan a detonar nuevas relaciones comerciales en nuestro embudo de marketing. 

¿Cuál son las conclusiones? 

• A medida que más empresas giran hacia canales de venta exclusivamente digitales, las reseñas están reemplazando a tocar y sentir un producto antes de comprarlo. Los consumidores no siempre pueden saber cómo funcionará un producto simplemente viendo fotos o videos, por lo que escuchar cómo lo usan las personas reales ha comenzado a ser esencial. Los influencers pueden ayudar a guiar este proceso. 
• El contenido de los influencers es útil para las empresas que buscan influir en las decisiones de compra en línea. Sin embargo, la relación entre los influencers y sus audiencias es tan valiosa como la cantidad de confianza que los consumidores tienen en ellos. 

No necesariamente seguir a un influencer implica que le he entregado mi confianza como consumidor. Puede que él o ella solo me entretengan. 

• Los especialistas en marketing también deben ser muy conscientes de la naturaleza volátil de las redes sociales y trabajar no depender de esta masa de usuarios de las cuales no poseen toda la data. No descuiden sus propias bases de datos. 

• El valor impulsa las ventas. Casi el 40% de los encuestados dijeron que sentir que «necesitan» el producto promocionado por un influencer es la forma más probable de convencerlos de que compren. 

Como ven los resultados de este estudio pueden afirmar para muchos gestores de marketing que una estrategia con un buen mix de medios es el camino correcto, pero también puede representar un timonazo para aquellos que se dejan llevar por tendencias de mercado y han puesto todos los huevos en la misma canasta. 

Espero Pet Industry que este texto sea de ayuda y les envió mucha energía positiva para todas sus empresas.