Fidelización de clientes, la visión de un consultor

Como consultor, cuando converso en mi trabajo con los empresarios veterinarios, con frecuencia algunos de sus principales deseos son “tener más clientes”, “retenerlos” y “fidelizarlos”.

Luego de escucharlos atentamente, mis preguntas se centran en: ¿Qué entendemos por “retenerlos” o “ fidelizarlos”?, ¿sabes quiénes son tus clientes?, ¿qué es lo les gusta de tu empresa?, ¿por qué te prefieren?, ¿cuántos clientes tienes?, ¿qué porcentaje son fieles? Y otras preguntas relacionadas. Ciertamente no los estoy desafiando, busco crear un territorio común, un punto de partida, una comprensión en acuerdo de sus respuestas y conocimiento, sobre las cuales construir y apoyarles para el logro de sus objetivos.

En los siguientes párrafos intentaré explicar el razonamiento de esto.

¿Qué entendemos por “retenerlos” o “ fidelizarlos”?

Con frecuencia solemos decir quiero “retener” a mis clientes, cuando lo que realmente queremos decir es quiero “fidelizarlos”. Si bien estas palabras se usan indistintamente, a veces como si fuesen sinónimos, desde el punto de vista técnico son conceptos distintos.

Retener: significa salvar una relación con un cliente insatisfecho con nuestra prestación de servicios, en cualquier factor ligado a la atención que hemos realizado.

Fidelizar: se refiere a que un cliente es fiel a la compra o demanda de nuestros servicios o productos de manera continua o esporádica.

Ya definidos estos conceptos, podemos deducir que, si nos centramos en “fidelizar” a nuestros clientes, esforzándonos en conocerlos bien, saber cómo satisfacerlos, evitando fallar en ello; eso significaría que tendríamos menores instancias dedicadas a retenerlos, lo cual suena bastante bien. Sin embargo, la insatisfacción en un cliente podría aparecer a pesar de que hagamos lo mejor de nosotros en una prestación de servicios. Si contamos con protocolos adecuados para hacer seguimiento y dar solución a esa insatisfacción, lo que era un problema se convierte en una excelente oportunidad para demostrar excelencia en el servicio, reteniendo a ese cliente y fidelizándolo a la vez.

¿Sabes quiénes son tus clientes?

Si buscas más clientes para tu empresa, debemos tener una esta respuesta a esta pregunta…y no es tan fácil de conseguir como parece.

Si tienes un software de gestión, “bien alimentado”, “con datos actualizados” de tus clientes, que te permitan “gestionar y generar información integrando lo que tienes”, puedes estar más cerca de encontrar la respuesta. Una herramienta como esta, identifica al cliente, al paciente, sabe dónde vive (geográficamente), cuántas mascotas tiene el cliente, qué tipo de mascota (especie), cuántas veces ha ido a tu clínica en el último año, por qué razones te ha visitado, cuál es el ticket promedio (monto en dinero promedio facturado al cliente) que genera en tu empresa en cada visita, qué tipo de servicios prefiere o qué productos compra con regularidad, con qué frecuencia lo hace, etc. Existen algunos software que te permiten incorporar otro tipo de información para personalizar aún más a tu cliente, lo cual también genera ventajas para ti como empresario.

Posees una gran riqueza con los datos de tus clientes actuales, si conviertes esos datos en información y “conocimiento”, tienes una gran ventaja que te permitiría darles el mejor servicio a tus clientes actuales y a los futuros.

También deberíamos preguntarnos ¿qué clientes quieres tú para tu empresa?, creas un perfil de cliente basado en los datos que tienes y te enfocas como empresa en satisfacer a ese segmento de clientes en especial.

¿Qué es lo que les gusta de tu empresa? ¿por qué te prefieren?

Cuando analizas los datos de tu empresa y seleccionas los clientes que te “aman”, es decir, por ejemplo; los que vienen con más frecuencia, o los de ticket promedio más alto, o quienes invierten más al año en el cuidado de su mascota en tu empresa en tus distintos servicios; uno de los pasos lógicos siguientes, sería preguntarles a ellos el “¿Por qué te aman?”, ¿por qué te prefieren?, ¿qué atributo en particular les gusta de ese servicio que consumen?, ellos hoy son “fieles a tu empresa”, si logras descubrir en detalle lo que ellos valoran de tus servicios, entonces deberías esforzarte en reforzar aún más esos puntos y hacerlos más visibles para cada cliente que te visita, incrementado las posibilidades de sorprenderlo gratamente y fidelizarlo.

El conocimiento de esa “ forma de hacer” preferida por sus clientes fieles, te diferencia de la competencia y te posiciona, te hace único. ¿Quieres más clientes como ellos? de seguro sí

Recuerda que debes crear un “sistema constante de información de satisfacción de tu cliente”, es decir, crear un indicador de gestión basado en “encuestas”, para saber si subes o bajas mensualmente del estándar de atención que te has fijado. Una de las más usadas para medir lealtad a la marca es la encuesta de NPS (Net Promoter Score), la cual, basada en una sola pregunta permite medir si el cliente es un “promotor” de tu clínica (te recomienda activamente), un “pasivo” (es poco probable que te recomiende activamente) o es un detractor (está descontento y es probable que disuada a otros de ir a tu empresa).

La pregunta de NPS es: “¿Basado en el servicio que usted recibió, cuán probable es que usted recomiende nuestra clínica a un amigo o familiar?” (0 – 10 escala)

Para los que califiquen como detractores, debemos crear un protocolo para “retener” clientes, si sabemos en qué fallamos, lo podemos corregir y seguimos mejorando en fidelización.

Otra modalidad de encuestas son las que permiten conocer cuáles son los “atributos preferidos de tus servicios”, según la percepción de tus clientes. Las encuestas de este tipo deberían ser diseñadas acorde a tu realidad y con el objetivo claro de qué tipo de información esperas recibir de tus encuestados. Puesto que, algunas veces me ha tocado ver que los empresarios usen una encuesta tipo que alguien les compartió y que no dicta relación con su modelo o estrategia de negocio.

¿Cuántos clientes tienes? ¿qué porcentaje son fieles?

Algunos pueden decir tengo 15.000 clientes, por el n° de fichas que poseen históricamente. Sin embargo, es muy distinto decir tengo 2.000 clientes activos (los que acuden a tu clínica al menos una vez en el último año corrido) y mejor aún sería decir tengo un 20% de clientes fieles a mi empresa.

Deberías definir qué significa un “cliente fiel” para ti, por ejemplo: ¿el que viene a comprar alimento todos los meses?, ¿el que vacuna su perro año a año?, ¿el que te tiene siempre como primera opción ante una necesidad de su mascota o de otros?, quizás podría ser el que invierta en tu clínica un monto determinado al año, en más de 3 servicios que prestes (médicos, estéticos y pet shop) y te deje positivas reviews (reseñas de cómo percibieron tu servicio) en las encuestas o en las redes sociales.

Luego deberías fijarte un objetivo SMART (específico, medible, accionable, realista y con un tiempo determinado), y motivar y entrenar a tu equipo, afinar los procesos organizacionales críticos y asegurar la magia de los “momentos de verdad” en las interacciones con tu cliente, para que vean todo el “valor” que pones en cada detalle orientado en su satisfacción. Momento de verdad, es cuando cumples la promesa de tu servicio y tu cliente percibe ese “ valor” , por ejemplo; la cita es a las 15:30 hrs. y a esa hora, puntualmente, lo haces pasar a consulta, le dices que le vas a comentar de los exámenes el jueves en la tarde y ese día le llamas y le cuentas.

Basado en mi experiencia, quiero resumirte algunos tips respecto a fidelización de clientes:

• Ser realistas en nuestras expectativas sobre fidelidad de clientes: ¿Quiero que estés conmigo “siempre” o que la mayor cantidad de veces durante tu vida me prefieras y me recomiendes?
• Jamás olvides que estamos no solo en un mercado de salud, sino también en uno de “emociones”, y esa parte de crear “relación con tus clientes” no la ponen los datos del computador, sino que la construyes tú y tu equipo en cada interacción comunicacional con tus clientes y pacientes. Tu equipo debe ser entrenado en ello.
• Los estudios indican que fidelizar un cliente antiguo sale 5 veces más barato que conseguir uno nuevo.
• Obtén información de tus clientes leales, adapta la oferta de tus servicios para satisfacer cada vez más las necesidades de tus clientes y junto con agradecerles su confianza en ti, pídeles activamente que te recomienden si tuvieron una buena experiencia en tu empresa.
• Cuando un cliente se queja, reclama o se muestra insatisfecho y lo manifiesta en tu empresa o en una encuesta, no te enojes…es una oportunidad de aprendizaje y de mejora para tus estrategias. Si estás atento y escuchas a tus clientes, motívate y acciona a generar una mejora o solución a esa insatisfacción, y así tendrás mejores resultados en fidelización.
• Mantén contacto regular con tus clientes: haz un seguimiento telefónico, por e-mail o redes sociales.
• Crea contenidos de valor para tus clientes, un newsletter, un video breve con un tema de interés, lanzamiento de productos, algún evento que realices, etc. Hazle saber a tu cliente que estás disponible para él.
• Considera la vital inversión en tecnología de la información, crítico para tu empresa es un software de gestión. También es fundamental que lo uses también con ese fin, para “gestionar“ tu empresa, no solo como fichero.
• Centra tu empresa “en tus clientes”, entrena a tu equipo en ello, crea protocolos orientados “en tu cliente”, y genera “sistemas amables” para medir que lo que estás haciendo va en el curso que deseas.
• Si tu equipo se trata bien entre sí, eso mismo recibirá tu cliente externo. Jamás olvides que para tener clientes (externos) fieles, tu equipo de trabajo (tus clientes internos) deben entender tu visión, misión y tener en su corazón y mente tus valores empresariales y serle fiel a ellos en sus conductas.
• En tu equipo “todos” los roles son importantes para la fidelización de los clientes, a veces nos centramos solo en el equipo médico veterinario y dejamos fuera a otros también fundamentales, por ejemplo, el rol de recepcionista es crucial en la fidelización, ya que, interactúa con el cliente a la llegada y a la salida en su visita a tu empresa, es decir el “doble” comparado con una Médico Veterinario en una visita a tu empresa.

Espero algo de este escrito te sea de utilidad. Te dejo un gran abrazo.