Impacte su rentabilidad a través del Merchandising

Sin importar el metraje con el que cuente su tienda usted podrá encontrar zonas frías y calientes, la identificación de estas zonas serán claves para iniciar un plan de Merchandising orientado al incremento de sus ganancias. Vamos primero a ver en que se diferencian estas zonas y cómo identificarlas.

Identificar zonas frías y calientes en su tienda

Definamos primero qué es una zona caliente y qué es una zona fría.

Son esos puntos donde la venta de cualquier producto es más alta que la de los demás. Estos puntos generan una zona de alta captación de clientes, por lo que en su cercanía se pueden colocar productos de compra por impulso, alternando con los productos que causan la visita del cliente.

Se puede decir que hay dos tipos de puntos calientes:

1. Naturales: Aquellos que son atractivos debido a la arquitectura de la tienda o los muebles.
2. Artificiales: Se crean utilizando técnicas como iluminación, decoración, marcación con material publicitario, etc.

En conversación con algunos administradores de Pet Shops destacaron puntos como:

• En locales de más de 20 m2 el centro del local.
• El área de alimentos.
• Áreas bien iluminadas y con un acento diferencial, como por ejemplo otro color de luz diferente al de toda la tienda.
• Áreas con mostradores que tengan decoración especial ya sea propia o de un proveedor.
• Zonas de café gratuito u otro tipo de alimentos o bebidas para los visitantes.

Son aquellas partes del establecimiento cuyo desempeño en el nivel de ventas, están por debajo del promedio general. Normalmente se encuentra en el área fuera del flujo normal de tráfico.

Algunos errores que generan una zona fría en su establecimiento son:

• Incorrecta ubicación de las góndolas o estanterías, muebles o productos.
• Mala orientación de la circulación de los clientes.
• Zonas muy cercanas a puertas de entrada y salida.
• Poca luz.
• Desorden o suciedad.
• Rincones y pasillos sin salida.

Todas estas áreas frías se pueden calentar de diferentes maneras para aprovechar que el cliente realice el recorrido completo de la tienda.

Para calentar una zona fría usted puede exhibir artículos promocionales o crear experiencias gratuitas para propietarios y mascotas.

NOTA: Es fundamental hacer un recorrido de reconocimiento de estas áreas en su tienda. Divida en un cuadro de seguimiento el local en ese tipo de zonas y supervise como cada una de ellas afecta su rentabilidad de cada metro cuadrado, además de saber qué tipo de producto tiene en cada lugar.

Ahora que ya ha identificado estas zonas, y ha definido un plan de acción con ellas, les compartiré algunos consejos e ideas a la hora de exhibir los productos en sus anaqueles. En general estas estrategias son aplicadas en grandes superficies, pero son totalmente aplicables a la realidad de su empresa.

Cómo clasificar y exhibir sus productos

Esto se puede hacer de acuerdo con el tamaño de los productos, la forma física, etc.

Según el tipo de producto

Ya sea por categorías generales, por ejemplo nutrición, accesorios, farmacia o categorías más específicas, por ejemplo: Alimento húmedo, alimento tradicional o alimento refrigerado.

Los colores similares (o complementarios) se ubican juntos para lograr un efecto equilibrado y para crear un ambiente particular.

Paquetes o combos

Los productos complementarios pueden mostrarse juntos para promover una venta cruzada, es decir, que el cliente lleve más de un producto al estar vinculados en su consumo o uso.

Mostrar el inventario de acuerdo con el precio va muy orientado de la tipología de clientes que usted enfrente en su establecimiento. Por ejemplo, artículos con descuento o los “recién llegados” a precios de lanzamiento.

Según características

Las líneas de alta rentabilidad y de temporada se mostrarán de forma diferente a las de los más vendidos, impulso y líneas básicas.

Patrones de exhibición

Toda su tienda es una exhibición y a la vez un medio silencioso de comunicarse con su cliente. Existen técnicas de Merchandising que le pueden dar un aspecto mucho más profesional a su tienda.

Triángulo: Los patrones triangulares ubican el inventario en un pico para crear una exhibición equilibrada y atractiva. Esta formación puede ser cualquier tipo de triángulo: equilátero, ángulo recto, isósceles. El triángulo, es una figura que rompe generalmente con las geometrías que usualmente se ven en la categoría de mascotas y van a ser un punto de atención muy exitoso.

Rectángulo: Los patrones rectangulares se encuentran a menudo en supermercados y otras tiendas donde muchos artículos de formas similares se muestran en filas rectas, ya sea en estantes o mesas. Por lo tanto no será una figura exitosa en captar la atención de sus clientes, sin embargo, cuando se trata de categorías o productos que usted detecta que el consumidor tiende a comparar, es la forma perfecta de exhibir pues pone en paralelo varias marcas.

Circulo: Un patrón radial siempre llevará el ojo al centro como punto focal. Este patrón es una buena opción para fortalecer el impacto visual de los artículos pequeños o hacer lanzamientos dentro de una categoría.

Para lograr este tipo de exhibición seguramente tendrá que hacer un diseño a la medida del mobiliario, pues con las opciones que se encuentran en el mercado será muy difícil lograr un resultado estético.

Los patrones de ritmo: Pueden conformarse de muchas maneras, no tienen una forma definida, tienden a formar un recorrido fluido para el ojo. Es una apuesta muy arriesgada y además le demandará tiempo y detalle para armar la exhibición. Por lo anterior puede ser un elemento que ayude en la ambientación de la tienda en eventos o fechas especiales.

En este último punto, usted puede estar sondeando establecimientos como los de prendas de vestir y decoración del hogar, pues pueden exisitir diseños de exhibición que usted podrá rescatar para su negocio.

Hemos hablado de la forma en que se visualiza el inventario en su tienda, pero la ubicación de las estanterías o góndolas también es muy importante, ya que genera una guía del recorrido que el cliente debería hacer en su punto. Aquí hay algunos consejos que le podrán ser útiles:

• La entrada a la tienda es un punto caliente que debe aprovechar para captar la atención del tráfico que pasa.
• Productos de lo que podemos llamar la “canasta básica”, para las mascotas se pueden colocar en lugares fríos y en la extensión más grande entre la puerta y el fondo de su tienda para obligar a los clientes a circular por la mayor cantidad de metros del local comercial.
• La zona de pago es el punto caliente que muchos comercios aprovechan al mostrar artículos de impulso como accesorios o snacks para las mascotas. Usted puede incluso crear una promoción del mes con exhibición exclusiva en las cajas que vaya vinculado a un objetivo de incremento de rotación sobre productos no estrella.
• Mantener la exhibición en rotación ayuda a refrescar el ambiente y que sus clientes tengan siempre la expectativa de volver y conocer novedades. Además esta será una oportunidad de tener exhibiciones temáticas de acuerdo a fechas especiales del año.

Entendiendo el comportamiento y las motivaciones de los clientes, además de planificar estratégicamente comprendiendo y analizando datos, usted estará brindando cada vez más valor a sus compradores y seguirá incrementando sus ganancias.

Por: Alexander Peña Bernal Publicista y Profesional en Mercadeo de la Universidad Jorge Tadeo Lozano, Diplomado en alto desempeño en ventas del Tecnológico de Monterrey, Especialista en Gerencia Estratégica de la Universidad del Rosario. Experiencia como líder comercial y de marketing para varias industrias.