Construyendo marcas poderosas: el camino hacia la lealtad del cliente
La creación de marca, no solo es tu nombre… es el mecanismo que debemos construir para llegar al corazón de nuestros clientes.
Cuando iniciamos con la idea de establecer una clínica veterinaria, nos enfocamos en la marca y el nombre que le daremos. Sin embargo, a menudo nos vemos confundidos o abrumados, y terminamos eligiendo un nombre relacionado directamente con perros o gatos, o simplemente optamos por «clínica veterinaria» junto a un nombre abstracto o incluso el de nuestra mascota de la infancia o un personaje de cómic con el que nos identificamos.
Este proceso está completamente alejado de nuestros conocimientos fundamentales. En el mejor de los casos, recurrimos a un amigo diseñador o a alguien en la familia que estudie dibujo para que cree algo. Sin embargo, una marca va mucho más allá del nombre o incluso de un logotipo. Este concepto requiere atención y cuidado, ya que determinará en gran medida cómo te comunicas, quién eres, qué haces, por qué lo haces e incluso cómo lo haces. También involucra a las personas que te acompañan en este camino y las herramientas que tienes a tu disposición.
Las marcas se componen de diversos elementos que pueden hacerlas poderosas, distintivas, convincentes y especiales. Para lograrlo, es fundamental comprender cuál es tu propuesta única de valor y definir un concepto que genere emociones, establezca conexiones y te haga relevante. De esta manera, podrás potenciar el valor proyectado en tu marca, junto con todos los elementos que la acompañan.
Es crucial comprender que la creación de una marca va más allá de elegir un nombre, y es fundamental considerar todas las variables involucradas en su diseño. Esto incluye su personalidad, tono, carácter y lo que puede proyectar desde el diseño y la psicología. Incluso el tipo de letra puede transmitir un carácter fuerte o sutil, lo cual influye en el tono del mensaje que se utilizará.
Al iniciar el proceso de definición de un nombre, es necesario pensar y tener claridad sobre el público objetivo al que nos dirigimos, sus atributos, el mensaje que deseamos transmitir, los colores, nombres, tipografía y demás elementos que permitirán visualizar y materializar todo esto en un logotipo y una estructura gráfica.
El desarrollo de una marca es una parte indispensable para el posicionamiento de cualquier producto o servicio. A medida que se va construyendo, la marca se entrelaza con la cultura y el día a día de los segmentos para los cuales está diseñada. Estos segmentos son quienes experimentan, viven, comparten y se identifican con las marcas. Además, desarrollan personalidades y comportamientos que reflejan la propia marca.
Hoy en día, muchas marcas adquieren un valor mayor gracias a la percepción que los consumidores tienen de ellas, más que por sus activos tangibles. El conocimiento, valor y distinción que una marca genera en los clientes/consumidores es más valioso que los activos materiales que representa. Ejemplos de esto son empresas como UBER, GOOGLE, APPLE, NIKE, ADIDAS y REEBOK, las cuales encabezan estas listas. Cabe destacar que UBER, por ejemplo, no tiene un edificio físico al que los clientes puedan acudir, pero ha logrado crear una marca reconocida en torno a la seguridad y la combinación adecuada entre un conductor y las necesidades de un pasajero para llegar a un lugar determinado.
La marca, según la definición de la American Marketing Association, se refiere a:
«un nombre, término, símbolo o diseño, o una combinación de estos elementos, cuyo propósito es representar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de la competencia».
En consecuencia, una marca es un producto o servicio que se distingue de otros destinados a satisfacer la misma necesidad, debido a sus características particulares. Estas diferencias pueden ser funcionales, racionales o tangibles, relacionadas con el rendimiento del producto. También pueden ser simbólicas, emocionales o intangibles, relacionadas con lo que la marca representa o significa en un sentido más abstracto (Philip Kotler y Kevin Keller, 2012).
Para lograr esto, es fundamental crear una marca poderosa. Una marca que sea reconocida, deseada y adquirida por el segmento para el cual fue diseñada. Una marca única que, al mencionar una necesidad de servicio en su categoría, sea la primera en venir a la mente de las personas debido a su recordación y las buenas experiencias que han tenido con ella. La conexión emocional generada al interactuar con cualquier elemento relacionado con la marca es crucial, ya que contribuye a generar emociones positivas en los clientes. Todos estos elementos se suman a la generación de la lealtad de marca, que es uno de los aspectos más importantes. La lealtad de marca indica que los consumidores adquieren de manera repetida los productos o servicios de una misma marca, y eso es lo que debemos buscar.
Construir marcas no es una tarea sencilla, menos aún posicionarlas y lograr llegar al corazón de los clientes. Es un proceso complejo que requiere expertise y conocimientos especializados. Por esta razón, es ideal confiar esta labor en manos de expertos en la materia.
