Carval acelera su transformación: del legado pecuario al nuevo lenguaje del mundo pet
pocas compañías cargan sobre sus hombros un legado tan robusto como Carval. Con 70 años de trayectoria en avicultura, porcicultura, ganadería y biológicos, la marca ha sido históricamente reconocida por su capacidad técnica, su solidez científica y su presencia dominante en segmentos especializados. Sin embargo, en un mercado de mascotas que crece a doble dígito, donde el consumidor final emergió como un actor cada vez más influyente y donde las clínicas veterinarias demandan cercanía, claridad y valor agregado, los atributos del pasado ya no bastan.
Esa tensión —entre la tradición y el futuro— es la que explica la magnitud de la transformación estratégica que hoy vive Carval. Un rediseño profundo, ordenado y ambicioso que quedó en evidencia durante el congreso veterinario en Colombia, organizado por VEPA, donde la compañía presentó oficialmente su nueva narrativa: “Carval es todo orejas”.
La arquitecta de ese movimiento es Carolina Ortiz, jefe de Mercadeo del negocio de mascotas de la compañía. En conversación con Pet Industry, Ortiz detalla un proceso que tomó dos años de trabajo interno, múltiples validaciones, horas de investigación de mercado y un desafío central: cómo traducir siete décadas de herencia pecuaria en un discurso relevante para médicos veterinarios, distribuidores y, cada vez más, para el consumidor final.
Lo que sigue es un análisis de esa transición, su racional empresarial y su impacto en un sector donde la identidad de marca se convirtió en un activo estratégico.
Del “¿de dónde?” al “claro, Carval”: reposicionar una marca que todos conocían… pero no del todo
Durante años, Carval fue víctima de su propio éxito. Aunque la mayoría de médicos veterinarios identificaba marcas de su portafolio —en especial biológicos y farmacéuticos—, el nombre corporativo tenía una presencia fragmentada. “Llegábamos a un punto de venta, nos presentábamos como Carval y nos respondían: ‘Ah, ¿los de Asiflux?’”, recuerda Ortiz. El producto tenía más recordación que la compañía que lo fabricaba.
En mercados B2B maduros, eso no es necesariamente un problema. Pero en la industria pet, donde la confianza se construye con mayor velocidad a través de la consistencia emocional, visual y narrativa, no tener un posicionamiento claro se traduce en pérdida de oportunidad.
La decisión de fondo fue, entonces, estratégica: elevar la marca Carval para que dejara de ser un apellido invisible y empezara a funcionar como un sello de confiabilidad en el universo mascotas.
La entrada de PetMed, su línea dirigida al consumidor final y lanzada oficialmente el año pasado, aceleró la urgencia. Por primera vez, Carval debía comunicar hacia un público que no habla el lenguaje técnico de los biológicos, sino el de la cotidianidad del hogar. Un público que exige marcas cálidas, colores expresivos, contenidos educativos y capacidad de respuesta inmediata en redes sociales. Y, sobre todo, un público que construye su decisión de compra sobre la narrativa emocional.
La pregunta estratégica era inevitable: ¿Cómo hacer que un gigante pecuario se sienta cercano para una familia con perro o gato?
La respuesta: “Somos todo orejas”
Toda gran transformación necesita un relato fundacional. En este caso, es un mensaje simple y poderoso: escuchar.
Escuchar al médico veterinario, escuchar al distribuidor, escuchar al usuario final. Y hacerlo no solo con datos, sino con sensibilidad y consistencia.
El concepto “Somos todo orejas” nació como un manifiesto corporativo: Carval quiere ser percibido como el laboratorio que está cerca, que entiende el ritmo de las clínicas veterinarias, que acompaña a los profesionales, que cuida a los animales y que —a diferencia de narrativas frías y tecnocráticas del pasado— se atreve a usar colores, texturas y símbolos que hablan el lenguaje pet.
Es, en esencia, una apuesta por el human centric marketing aplicado al sector veterinario.
Esta nueva identidad se hace visible en:
- Un rediseño visual completo, que abandona la rigidez del azul tradicional y adopta paletas vibrantes asociadas a categorías terapéuticas.
- Materiales de alto impacto, desde bolsas coleccionables hasta pines temáticos, que convirtieron el stand de Carval en uno de los más concurridos del congreso veterinario en Colombia.
- Una arquitectura de portafolio integrada, donde PetMed, Pharma y Vivix conviven bajo la misma casa.
- Una comunicación progresiva al consumidor, especialmente a través de redes sociales.
En un entorno donde la mayoría de laboratorios se mantiene dentro del espectro blanco-azul-gris, Carval eligió destacarse. Y la industria lo notó.
El desafío de cambiar una marca histórica: inversión, coherencia y valentía
Transformar una identidad corporativa no es una decisión estética; es una decisión financiera y operativa. Ortiz lo explica con claridad: “Solo cambiar la comunicación en punto de venta implica una inversión enorme”. Pendones, displays, herramientas comerciales, kits promocionales, packaging, uniformes y piezas digitales… todo debe rediseñarse.
Y, sin embargo, Carval lo hizo.
La apuesta responde a un cálculo empresarial: la industria pet en Colombia está en crecimiento sostenido, y el laboratorio tiene la capacidad logística, la penetración en clínicas veterinarias y el portafolio necesario para convertirse en un jugador dominante. Lo que necesitaba era actualizar su narrativa.
Al incorporar colores por categoría terapéutica —amarillo para manejo del dolor, verde para dermatología, rosa para gastro, azul para inmunidad— Carval logró un sistema visual ordenado, eficiente y pedagógico para el canal profesional. Pero, sobre todo, creó un lenguaje propio, reconocible y escalable.
El resultado es un portafolio que se mueve con coherencia desde el laboratorio hasta la sala de espera de la clínica.
La recepción de la industria: un caso de validación colectiva
En mercados B2B, el éxito de una estrategia de marca no se mide solo en ventas, sino también en la adopción emocional del ecosistema: distribuidores, veterinarios, asistentes, clínicas, estudiantes y líderes de opinión.
El balance inicial de Carval ha sido contundente:
- Alta recordación en ferias y congresos gracias al nuevo diseño.
- Participación masiva en el stand durante el congreso veterinario en Colombia.
- Retroalimentación positiva de médicos veterinarios que destacan la frescura visual y la ruptura de paradigmas de la industria.
- Incremento en ventas en los últimos meses, según confirmó Ortiz.
- Mayor interacción del público final, especialmente tras la apertura de la cuenta de Instagram de PetMed.
Este último punto es crítico. Lo que inició como un canal de mercadeo hoy se ha convertido en una puerta de entrada para que los tutores de mascotas identifiquen productos, busquen información e, incluso, pregunten por disponibilidad. Un nuevo tipo de demanda que Carval deberá gestionar con rapidez.
La fuerza territorial: 18 promotores y más de 2.000 puntos de venta impactados
La transformación gráfica es solo una cara del proceso. La otra, quizás la más relevante para el negocio, es la capacidad de Carval para estar presente donde ocurre la recomendación real: la consulta veterinaria.
Con un equipo de 18 promotores técnicos y comerciales en todo el país, la compañía ejecuta una estrategia de generación de demanda directa que supera la intermediación tradicional. En la práctica, esto significa:
- Más formación técnica para veterinarios.
- Más acompañamiento clínico.
- Más comunicación del valor diferencial del portafolio.
- Más presencia emocional de la marca en clínicas.
Ortiz lo resume con precisión: “No queremos que se diluya el mensaje. Queremos llegar directo, vibrando la marca”.
El impacto ya se siente: más de 2.000 puntos de venta están siendo atendidos directamente. Y Carval aún no ha desplegado su estrategia en zonas rurales, un territorio con enorme potencial para crecimientos futuros.
PetMed: el puente definitivo hacia el consumidor
Para cualquier laboratorio tradicional, conquistar al consumidor final es un salto complejo. Exige consistencia de marca, mensajes claros, una estética cercana y una promesa de valor que se sienta auténtica.
PetMed, la línea creada para acompañar la vida diaria de perros y gatos, cumple ese rol estratégico. No solo facilita que Carval ingrese en la conversación cotidiana del tutor; también amplía la relevancia de la marca en redes sociales, donde las recomendaciones son inmediatas y la interacción es constante.
Ortiz lo reconoce: “Antes no llegábamos al consumidor. Ahora ya estamos ahí. Y debemos estar listos para responder”.
El fisiológico crecimiento del segmento mascótico, unido al poder del contenido educativo, convierte a PetMed en una plataforma de expansión natural para Carval, que además complementa y refuerza su portafolio clínico.
Una cultura corporativa que se mueve hacia lo pet
Toda transformación de marca es, en el fondo, una transformación cultural. En Carval, ese cambio implica:
- adoptar una estética más emocional,
- acercarse a nuevas audiencias,
- flexibilizar los lenguajes corporativos,
- fortalecer la comunicación digital,
- y navegar simultáneamente dos mundos muy distintos: el clínico y el doméstico.
El liderazgo de Ortiz y su equipo se ve no solo en las piezas de comunicación, sino en su capacidad para articular una visión de largo plazo: Carval será un laboratorio más cercano, más visible y más relevante en el mercado pet.
La empresa ya no se define únicamente por su historia; empieza a definirse también por su capacidad de escuchar.
Una marca que abraza el futuro del mercado veterinario
En un mercado que cambia con rapidez, donde conviven nuevas generaciones de veterinarios, tutores más exigentes y una competencia más sofisticada, la identidad de marca dejó de ser una pieza decorativa: es un motor estratégico.
Carval entendió esa realidad. Y la forma como ha decidido actuar —invirtiendo, arriesgando y rediseñando su narrativa— envía un mensaje claro a la industria: la compañía no quiere participar del crecimiento del mercado pet; quiere liderarlo.
La transformación apenas comienza. Con nuevas campañas, más presencia territorial, un portafolio integrado y una narrativa poderosa, Carval se adentra en una fase donde su reputación histórica deja de ser su techo y se convierte en su trampolín.
El congreso veterinario en Colombia fue el escenario perfecto para mostrar ese giro. Pero el mercado será, como siempre, quien lo valide en el tiempo. Por ahora, los indicadores apuntan en una sola dirección: la estrategia está funcionando.
