Por: Alexander Peña Bernal Publicista y Profesional en Mercadeo de la Universidad Jorge Tadeo Lozano, Diplomado en alto desempeño en ventas del Tecnológico de Monterrey, Especialista en Gerencia Estratégica de la Universidad del Rosario. Experiencia como líder comercial y de marketing para varias industrias.

Mucho más allá de un POS tecnológicamente poderoso, su personal de apoyo está a la merced de diferentes tipos de clientes con diferentes tipos de necesidades, si usted no capacita a su personal para liderar un proceso de venta otro establecimiento será el que se quede con todos los clientes.

Muchas opciones similares a los ojos del comprador

Cuando un posible comprador ingresa a una tienda de mascotas buscando una solución sencilla para un problema que en su perspectiva es simple, se siente inundados de soluciones ante los productos que usted tiene en las góndolas o mostradores. En una conversación con Ana María Restrepo propietaria de Luna, una hermosa Beagle de 3 años, nos compartió su experiencia de compra: “Con unas amigas de la oficina estuvimos hablando de las nuevas opciones de alimentos que hay para nuestros hijos de 4 patas, fue entonces cuando una de ellas me sugirió buscar una dieta carnívora horneada para complementar la dieta de Luna. Me dirigí a la tienda más cercana de mi casa y cuando llegué me encontré con cuatro opciones sin entender cuáles eran sus diferencias más allá del color del empaque. Acudí entonces a una de las personas que atendían y la única respuesta que logré es que cualquiera me servía, y que incluso si ya estaba alimentando con concentrado a mi mascota, con eso era suficiente. Frustrada por esta experiencia decidí irme sin hacer ninguna compra, pues no sabía si las opciones disponibles eran adecuadas para Luna”.

Ante esta experiencia no sólo vemos que esa tienda de mascotas le urge una capacitación en servicio al cliente de su personal, sino también una situación común que se puede dar en cualquiera de sus establecimientos ante la amplia oferta de productos para mascotas que tenemos hoy.

¿Cómo funciona el modelo SPIN?

De las muchas técnicas de venta que la literatura a expuesto, hay una que cobra cada vez más importancia, se trata de SPIN (Situación, problema, implicación y necesidad). Este modelo fue desarrollado en los 90 por Xerox y aún perdura en el tiempo por su simplicidad y efectividad. Muchos gerentes que se acercan por primera vez al modelo lo encuentran tan lógico y práctico que se preguntan porqué no lo habían pensado antes.

SPIN categoriza 4 distintos tipos de preguntas que se pueden realizar a un potencial comprador para detectar y desarrollar una oportunidad de negocio. Veamos de qué tratan estos 4 tipos de preguntas:

Situación

Son preguntas sencillas de hacer y responder cuyo objetivo es que su personal obtenga una idea de las expectativas del comprador y lo que busca.

Problema

Estas preguntas pueden requerir conocimientos más amplios en campos como la medicina veterinaria y etología, pero la experiencia acumulada de su personal permite llegar a este nivel. El objetivo es conocer la problemática a la que se enfrenta el cliente en la elección de productos de una misma categoría.

Un buen vendedor construye un portafolio de productos para resolver el problema, logrando convertir la venta de un producto en la de un grupo de productos, que ante la lógica del cliente será innegable que es la solución correcta.

Para ser capaz de hacer las preguntas correctas, el personal debe conocer a fondo los productos y las problemáticas a las que se enfrentan los propietarios de mascotas.

En este punto es fundamental tener una correcta y constante capacitación, por parte de sus proveedores hacia toda su planta de trabajadores, especialmente los encargados de atender al cliente.

Implicación

Va más allá de la problemática, lleva al potencial comprador a visualizar las consecuencias de una mala toma de decisiones, magnifica el problema y refuerza la necesidad de resolverlo. De esta forma el cliente no dudará en hacer una compra de inmediato, sin aplazar su decisión.

Esta implicación se puede hacer en forma de pérdidas o de oportunidades desaprovechadas, todo depende de cada situación y el perfil de cada comprador que se esté atendiendo.

El modelo graficado

Necesidad

Es el momento en que su personal le deja claro al comprador cómo esa solución que se está ofreciendo será definitiva para la problemática manifestada. Es un momento importante porque causa una sensación de alivio y direcciona finalmente al cierre de la venta.

La disciplina que el modelo exige es pasar por estas etapas, ya que cuando un cliente ingresa con una problemática, lo que se tiende es a ofrecer un producto puntual, y en ese momento se puede estar perdiendo la oportunidad de cerrar una venta más grande de uno o dos productos adicionales, todo por no escuchar y hacer más preguntas.

¿Cómo se aplicaría a una tienda de mascotas?

Sobre el caso de Luna, donde tenemos una propietaria que por voz a voz conoce de dietas carnívoras horneadas veamos de qué forma se pudo hacer el SPIN:

Situación

Ana María quería explorar las nuevas dietas que su amiga le mencionó. Si el vendedor de mostrador preguntará qué la inquietaba para saber de ese tipo de productos, tal vez ella le habría contado que viendo el perro de su amiga, que es de la misma raza que Luna, tiene un pelaje mucho más sano y brillante, y que su amiga le estaba dando crédito a ese nuevo producto. Además, Luna últimamente sufría de inapetencia.

Problema

Detectando ya que Ana María supone que la dieta de Luna no es completa y eso está teniendo repercusiones sobre lo sano que se ve su pelaje y apetito, el vendedor de mostrador podría haber ahondando en otros síntomas, y pudo motivar a Ana María a tomar una consulta con el Médico Veterinario del establecimiento, para diagnosticar sin falla alguna lo que puede estar pasando.

Implicación

En esta etapa el vendedor se puede mostrar amable y apoyar el complemento de la dieta de Luna, pero también debió mostrar lo delicado de intuir que sólo con un cambio o ajuste de dieta Luna mejoraría sus síntomas. Debió motivar a consultar con un profesional, y mostrar que este cambio podría temporalmente ayudar, pero daría tiempo a que algo más evolucionara hasta tener un problema mayor.

Necesidad

Finalmente, el vendedor podría haber agendado una consulta con el médico veterinario, vendido un suplemento de venta libre para mezclar con el alimento que ya Luna está consumiendo, y además sugerir una de las dietas horneadas por las que había llegado Ana inicialmente para que empezara a probarlas.

Empoderar es la clave

Esta metodología es muy sencilla, pero requiere de práctica, no sólo a través de clínicas de ventas sino de enfrentar al personal a ejercicios reales con sus clientes. Pero en definitiva para tener éxito lo primero que usted debe hacer es empoderar a su personal de apoyo, que ellos sientan que no son los encargados de vender lo que el cliente pide, sino de liderar a cada persona que ingresa, por todas las soluciones que se encuentran en la tienda.

Con buena capacitación y práctica este es un ejercicio que no puede fallar y además, el consumidor agradecerá, porque muchas veces llegan a sus tiendas de mascota esperando una asesoría de calidad, en lugar de un robot que ante ciertas palabras claves siempre recomienda lo mismo.

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