En Colombia tenemos 31 millones de personas que utilizan esta red social, es decir que contamos con aproximadamente el 60% de la población a nuestro alcance, sin embargo, el algoritmo de Facebook está en constante cambio dificultando la conexión orgánica con los usuarios, llevándonos a invertir en campañas publicitarias.

Por: Alexander Peña Bernal, Publicista y Profesional en Mercadeo de la Universidad Jorge Tadeo Lozano, Diplomado en Marketing digital por la IAB Colombia.

Los anuncios de Facebook nos permitirán asegurar que un público específico reciba los mensajes que generamos. La función de segmentación que tiene Facebook permite elegir un público objetivo exacto en función de la demografía, ubicación, intereses e incluso los comportamientos.

SI USTED NO SABE CONFIGURAR UN ANUNCIO PUEDE TERMINAR TRANSMITIENDO SU MENSAJE A LAS PERSONAS EQUIVOCADAS SIN TENER PROBABILIDADES DE GENERAR VENTA DE SUS PRODUCTOS O SERVICIOS.

Es muy importante comprender los diferentes tipos de anuncios, las opciones de configuración y la alineación que tendrá con sus objetivos de mercadeo, antes de empezar a ejecutar campañas. A continuación, veremos una práctica guía para sacarle el máximo provecho a Facebook, suponiendo claro está, que usted ya cuenta con una página de Facebook.

1. El administrador de anuncios de facebook

Diríjase directamente al Administrador de anuncios de Facebook. Si aún no tiene una página comercial, primero deberá crearla.

2. Elija su objetivo

En el “Administrador de anuncios de Facebook” seleccione la pestaña campañas, luego haga clic en crear para comenzar con una nueva campaña publicitaria de Facebook.

Antes de elegir el objetivo debemos reconocer la lógica de embudo digital que maneja Facebook:

Reconocimiento

Los usuarios no pueden moverse a través del embudo de ventas hasta que estén en él. En esta etapa usted debe buscar que las personas sepan que su empresa existe.

Consideración

Es una etapa donde se busca que los clientes potenciales empiecen a pensar en su negocio y busquen más información al respecto

Conversión

Luego de que sus posibles clientes lo reconocen y lo han considerado como una opción de compra, en esta etapa final usted convierte en ventas aquellas personas interesadas en su negocio.

Dentro de esas 3 etapas Facebook se ofrecen 11 objetivos de marketing basados en lo que usted desea que logre su anuncio:

A. Reconocimiento:

Reconocimiento de marca: Si usted busca presentar su marca a una nueva audiencia, el mensaje deberá llegar a las personas con más probabilidades de recordar los anuncios y de esta forma aumentar el reconocimiento de su marca.

Alcance: Puede exponer su anuncio a tantas personas de su audiencia como sea posible.

B. Consideración

Tráfico: Aumenta el número de visitas al sitio web.

Interacción: Logra que más personas vean una publicación o una página e interactúen allí. Con el objetivo de interacción, se puede lograr:

  • Promocionar publicaciones (interacción con publicaciones)
  • Promocionar una página (Me gusta de la página)
  • Hacer que las personas soliciten una oferta en la página (solicitudes de oferta)
  • Aumentar la asistencia de un evento de una página (respuestas a eventos)

Instalaciones de la app: Envía a las personas a una tienda de apps donde puedan descargar la app de su empresa.

Reproducciones de vídeo: Cuando quiera hacer que más personas vean sus vídeos, promocione vídeos relacionados con el lanzamiento de un producto o presenten testimonios de clientes.

Generación de clientes potenciales: Recopile información de personas interesadas en su empresa, como direcciones de correo electrónico o celular.

Mensajes: Puede hacer que las personas se comuniquen con su empresa por medio de Facebook Messenger, así logrará iniciar conversaciones con clientes potenciales e impulsar transacciones, también permite responder preguntas y ofrecer consejería.

C. Conversión

Conversiones: Cuando quiera hacer que las personas realicen una acción específica en su sitio web (como suscribirse a su boletín de noticias o comprar su producto), puede sacar mayor provecho de este objetivo y medir las conversiones, si usa el píxel de Facebook, que en una próxima entrega espero poder hacer un paso a paso de cómo instalarlo en su sitio web.

Ventas de catálogo: Muestra productos de su tienda en función del público objetivo para mostrar anuncios a las personas que tienen mayor probabilidad de comprarlos.

Tráfico en el negocio: Promociona una o varias ubicaciones del negocio entre las personas que estén cerca.

No se deje tentar inmediatamente por los objetivos de conversión, simplemente porque llevan a la venta, pues si usted no ha captado una buena cantidad de personas que reconozcan y se interesen en usted, la tasa de conversión o venta va a ser mínima por más dinero que usted invierta.

Los objetivos orientados a la conversión (como las ventas) se pueden pagar por acción, pero para los objetivos de reconocimiento y consideración (como el tráfico y las vistas) se pagará por las impresiones.

Para este ejemplo, elegiremos la primera fase del embudo “Reconocimiento” y como queremos generar una audiencia propia elegiremos el objetivo “Reconocimiento de marca”.

3. Nombrar la campaña

Si nos desplazamos hacia abajo veremos una casilla para nombrar la campaña publicitaria de Facebook y además nos da la posibilidad de configurar una prueba de división A / B. También dará la posibilidad de activar la optimización del presupuesto. Esta opción será útil al usar varios conjuntos de anuncios, pero por ahora dejemos las opciones desactivadas.

Nombrar las campañas será muy útil en el futuro pues usted podrá tener varios propósitos en simultáneo y de esta forma podrá administrar con más claridad cada uno de los anuncios. Por ejemplo: “Lanzamiento sede norte” y “Promoción Halloween”

4. Configure su cuenta publicitaria

Es posible que por primera vez Facebook le pida crear su cuenta publicitaria, donde deberá ingresar algunos detalles clave como país, moneda preferida y zona horaria.

Le aconsejo elegir con cuidado esas opciones porque si desea cambiarlas más adelante, tendrá que crear otra cuenta publicitaria.

5. Diríjase a su audiencia

En este punto vamos a construir el público objetivo para sus anuncios. Desde un punto cero podemos observar el termómetro de Facebook en el que nos indica el tamaño de la audiencia, por default sale el total de la población colombiana en Facebook 31 millones de personas, a medida que agreguemos filtros este termómetro se actualizará y nos dirá si tenemos una buena muestra para trabajar.

Hay un primer cuadro de texto que nos permite dar un “Nombre del conjunto de anuncios”, como lo hablamos anteriormente estas casillas nos permitirán identificar los anuncios cuando estemos usando varios en simultáneo. Este nombre aparecerá en informes, estadísticas, consejos y notificaciones.

Verá que la primera opción es agregar un “Público personalizado” de personas que ya han interactuado con su negocio dentro o fuera de Facebook. En otra edición tendremos una guía separada para la creación de audiencias personalizadas en Facebook, por lo que aquí nos centraremos en las siguientes opciones.

Pasemos a la opción de segmentación demográfica que nos permite segmentar la audiencia en función de:

Lugares: Permite ingresar regiones internacionales, países, estados/provincias/regiones, ciudades, códigos postales o direcciones para mostrar su anuncio a las personas de esos lugares o para excluirlas.

Edad: Usted selecciona la edad mínima y máxima de las personas para las que será relevante el anuncio.

Sexo: Generalmente se elige «Todos» a menos que usted quiera que sus anuncios se muestren solo a hombres o solo a mujeres.

Idiomas: Este cuadro generalmente se deja en blanco. En mi experiencia la única vez que lo he usado ha sido para mostrar los anuncios a personas que hablan un idioma que no es común en la ubicación elegida. Por ejemplo, en campañas orientadas a turistas funciona bien.

Para el ejemplo configuremos el anuncio suponiendo que somos un Pet Shop ubicado en Medellín en la zona de El Poblado. Referente a la edad y teniendo en cuenta que los niños también pueden ser detonadores de la decisión de compra de los productos de su mascota, tomemos todas las edades. El sexo también lo dejamos en “Todos” y como lo hemos hablado dejamos en blanco la casilla de “Idiomas”.

En la casilla de Lugares tenemos tres opciones muy valiosas:

• Incluir o excluir zonas

• Cambiar el radio en Km con el que se está segmentando

  • Cuando ingresemos una ciudad, el radio no podrá ser inferior a 17 km.
  • Cuando ingresamos un marcador en el mapa el radio podrá ser inferior a 17 km, hasta 1 km para ser más exactos.

• Fijar el marcador en el mapa

Para ubicarnos en El Poblado tendremos que usar el marcador en el mapa:

  • Arrastramos el marcador hasta el centro de la zona que nos interesa.
  • Modificamos el radio del marcador para que esté acorde con la zona de interés. De acuerdo a su experiencia, la facilidad de movilidad, capacidad de atención de domicilio y hábitos de consumo identificados de sus clientes, usted puede tomar la decisión de ampliar la influencia del anuncio un poco más allá de la zona específica donde está su Pet Shop. Para el ejemplo ubicamos el marcador en el parque de El Poblado y ponemos 2 km de radio.

El ejercicio anterior nos muestra que sólo con ese filtro tenemos un alcance potencial de 390.000 personas, un público nada depreciable. Ahora debemos descubrir un filtro adicional que tiene Facebook y es justo donde dice: “Todas las personas en este lugar” podemos cambiar a tres opciones más:

  • Personas que viven en este lugar.
  • Personas que estuvieron hace poco en este lugar.
  • Personas que visitan este lugar.

Es muy útil si usted detecta que un alto porcentaje residen de sus clientes residen cerca a su tienda, en ese caso debemos poner el filtro “Personas que viven en este lugar” y eso nos segmenta aún más, dándonos un total de alcance potencial de 170.000, que visto de otro modo nos está optimizando el presupuesto al no enseñarle nuestro anuncio a personas que tendrán menor probabilidad de interesarse en el Pet Shop. Sin embargo, el 100% de estas personas no necesariamente poseen una mascota, entonces ahora debemos pasar a la “Segmentación detallada”.

Segmentar el público es clave para maximizar el retorno de la inversión. Facebook nos da dos campos para hacer que su audiencia sea tan específica como usted lo desee:

Orientación detallada: Utilice este campo para incluir o excluir específicamente a personas en función de los intereses y los comportamientos. Usted puede ser realmente específico aquí, por ejemplo, podría elegir dirigirse a personas interesadas en gatos y solteras, pero excluir a las personas interesadas en Barf.

Conexiones: Puede orientar o excluir a las personas que tienen una conexión existente con su página de Facebook, su aplicación o un evento que administró. Por ejemplo, si desea llegar a un público nuevo, seleccione «Excluir a las personas a las que les gusta su página». Si desea promocionar una oferta o un nuevo producto a los fanáticos existentes, seleccione «Personas a las que les gusta su página de Facebook» para llegar a las personas que ya conocen su marca.

Para continuar con nuestro ejemplo, supongamos ahora que queremos dar a conocer nuestro Pet Shop a propietarios de gatos. Entonces tenemos:

Pet Shop

  • Incluimos el Interés “Gatos” y la audiencia pasa de 170.000 a 57.000 personas.
  • Luego excluimos el interés “Perros” si queremos ser más ácidos en la cifra de personas 100% propietario de felinos y la audiencia baja a 16.000 personas.

Hemos obtenido un público bastante afinado, esto asegurará una alta interacción con el mensaje que enviemos.

6. Seleccione las plataformas de publicación

Desplazándonos hacia abajo encontramos una opción para elegir dónde aparecerán los anuncios. Para iniciar en Facebook una opción que yo sugiero dejar en la opción recomendada, es decir: “Ubicaciones automáticas (recomendado)”. Con esta opción activa, Facebook colocará automáticamente los anuncios en Facebook, Instagram, Messenger y la red de audiencia, siempre inclinándose por obtener los mejores resultados.

Una vez que tenga más experiencia, usted podrá elegir publicar sus anuncios en ubicaciones específicas como:

  • Tipo de dispositivo: móvil, escritorio o ambos.
  • Plataformas: Facebook, Instagram o Messenger, con varias subopciones dentro de cada categoría.
  • Dispositivos móviles y sistemas operativos: iOS, Android o ambos.

7. Establezca su presupuesto y horario

Luego, usted decide cuánto dinero quiere gastar en sus anuncios pagos de Facebook. Puede elegir un presupuesto diario o de por vida, luego establecer las fechas de inicio y finalización, si desea programar el anuncio para una fecha futura o elegir que se publique de inmediato.

Puede entrar en detalles muy finos sobre cómo desea gastar su dinero utilizando las opciones de presupuesto avanzadas. Tenga en cuenta que ejecutar su publicidad pagada en un horario puede ser la forma más eficiente de gastar su presupuesto publicitario, ya que puede elegir solo publicar su anuncio cuando es más probable que su público objetivo esté en Facebook. Sin embargo, usted sólo podrá establecer una programación si ha creado un presupuesto de por vida para su anuncio.

Cuando haya hecho sus selecciones y esté satisfecho con el indicador de tamaño de audiencia, haga clic en continuar.

8. Cree su anuncio

Primero elija el formato de su anuncio, luego ingrese los componentes de texto y medios. Los formatos disponibles variarán en función del objetivo de la campaña que se ha seleccionado.

Recomiendo usar la herramienta de vista previa en la parte inferior de la página para asegurarse que su anuncio se vea bien para todas las ubicaciones potenciales (celular, noticias, columna derecha, etc.). Cuando esté satisfecho con sus elecciones, haga clic en el botón verde “Confirmar” para enviar la solicitud de publicación, luego recibirá una notificación de Facebook comunicando la aprobación de su anuncio.

En la opción que tomamos de objetivo, Facebook nos permitirá hacer dos tipos de anuncio:

Secuencia: Dos o más imágenes o videos desplazables.

Una sola imagen o vídeo: Una sola imagen o vídeo, o una presentación con varias imágenes.

Hay una opción especial de “Agregar una experiencia instantánea” la cual permite que después de que alguien haga clic en su anuncio en un dispositivo móvil, se cree una experiencia instantánea para destacar visualmente su marca o sus productos y servicios. Esta opción no la recomiendo en una fase inicial de uso de los anuncios de Facebook, pues requerirá un poco más de experiencia.

La creatividad del anuncio

Como publicista le puedo decir que la creatividad no es una fortaleza exclusiva de mi gremio, todos desde nuestras realidades tenemos la capacidad de ser creativos. Con esto lo que quiero decir es que usted no requiere desde el comienzo contar con una agencia que ofrece el servicio de redes sociales para tener éxito con “Facebook Ads”, de hecho, será mucho más útil si usted aprende solo, pues de esta manera podrá dirigir en el futuro un proveedor de esta categoría y como decimos popularmente, no le meterán los dedos en la boca.

Bueno para empezar debemos identificar que todo anuncio tradicional en Facebook tendrá 3 elementos claves sobre los cuales les quiero dejar algunos humildes consejos:

Título

  • No más de 6 palabras, de esta forma agilizamos el paso del usuario al siguiente parte del anuncio.
  • No utilice preguntas, use afirmaciones o datos que despierten interés.
  • No escribir en imperativo, es decir, no dar órdenes. A la gente no le gusta que le digan qué hacer, debe hacerles entender por qué les conviene seguir su llamado a la acción, más no obligarles.

Descripción:

  • No más de 20 palabras, la gente no usa Facebook para leer publicidad.
  • Que no suene como un anuncio, a las personas no les gusta que les anuncien productos o servicios.
  • Tener cuidado con las palabras de ofertas como “Gratis” o porcentajes de descuento, sin dejar en claro que todo estará sujeto a términos y condiciones.
  • Que sea un texto que realmente resuelva el interés de la persona que quiere saber más.

Imagen o vídeo:

  • Tenga en cuenta que un cliente potencial podría desplazarse más allá de su anuncio sin leerlo si la imagen o vídeo no llama su atención en el primer momento.
  • Seleccionar imágenes brillantes, limpias y de alta calidad.
  • Respete los derechos de autor, nunca use una imagen sin haber adquirido sus derechos o verificar que es de libre uso.
  • Asegúrese de que menos del 20% de la imagen sea texto, de lo contrario, Facebook mostrará su anuncio a menos personas.
  • Los vídeos de menos de 4 minutos son los más virales.
  • Asegúrese de que su vídeo no dependa del sonido. ¡El 85% de los vídeos de Facebook se miran en silencio!
  • Los usuarios tienden a consumir vídeos 5 veces más que imágenes estáticas.
  • No escoja la imagen a su gusto, piense como pensaría ese cliente potencial que desea atraer.
  • Está comprobado que los rostros humanos y de las mascotas son un punto de atracción del ojo muy efectivo, en especial cuando transmiten emociones muy fuertes, positivas o negativas.

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